Nueva ley para prácticas indebidas en contratación de publicidad

La Secretaría de Gobernación dio a conocer en el DOF del 3 de junio de 2021 el decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP) que tiene como fin promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y los consumidores, y que entra en vigor a los 90 días siguientes a su publicación.

Esta Ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos previstos en ese ordenamiento (agencia de medios, anunciante, y/o medio de comunicación).

Define al contrato de publicidad como el acuerdo por el que un anunciante encomienda a una agencia, mediante una contraprestación, la creación, planificación, ejecución y difusión de contenidos publicitarios.

También contempla ciertas reglas para la celebración de un contrato de mandato entre la agencia y el anunciante para la adquisición de espacios publicitarios; se prevé que el medio debe enviar la factura por la venta de espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, ello conforme a la normativa en materia fiscal aplicable, además debe adicionar cierta información relativa al espacio publicitario.

Señala que la agencia que adquiera publicidad digital programática por cuenta y orden de un anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al medio vendedor de los espacios publicitarios la identidad de dicho anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios considerados.

Las infracciones a la LTPCPICP serán sancionadas con la imposición de una multa, la cual va relacionada con el porcentaje de ingresos del infractor y la falta cometida, sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales que procedan. Las denuncias serán sustanciadas y procesadas por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), según lo previsto en la Ley Federal de Competencia Económica.

Se contempla que las disposiciones de la LTPCPICP son aplicables con independencia del lugar de establecimiento de la agencia, si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.