Preámbulo
Desde el ámbito empresarial se ha buscado innovar en áreas de productos y procesos para ser más competitivo en los mercados globales. Sin embargo, más allá de esas innovaciones, en los años recientes se han venido efectuando importantes esfuerzos por ubicar a las organizaciones en rangos de prestigio, incluso por encima de las mismas características de sus productos y procesos; nos referimos al contexto y entorno en que éstos se generan, además de las condiciones sociales de las personas que intervienen en su producción.
La responsabilidad de las compañías por ser mejores ha generado toda una corriente de pensamiento que inició con los códigos de ética empresarial y de conducta, hasta las llamadas iniciativas o normas voluntarias.
Quizás las más elevadas y de mayor alcance son las denominadas “normas de responsabilidad social”, que proporcionan a las corporaciones las herramientas y técnicas necesarias para que aprendan a ser responsables ante una sociedad que cada día demanda más respeto al ambiente y más elevadas capacidades para brindarle satisfactores sin depredar los recursos naturales y haciendo el entorno más humano y con mayor miramiento por el entorno social.
Es en esta vertiente en la que se ubica hoy la competencia, esto es, a partir de que los centros de labores demuestren tener una buena reputación, la cual se expresa mediante la portación de la denominada etiqueta social.
En esta corriente se inscribe la tendencia de cuidar la reputación de las organizaciones como un bien intangible y contar con una “etiqueta de reputación social”.
Esta estrategia se desarrolla en un momento en el cual algunos grupos económicos y financieros multinacionales, pasan por una seria crisis interna que ha dejado ver muchas prácticas social y éticamente “irresponsables”: empresas en bancarrota, fraudes, adquisiciones cuestionables, trampas en las cuentas, salarios gerenciales muy altos, falta de respeto a valores básicos, desregulación, desconexión entre actividades financieras y económicas.
Denominación de etiqueta social
Considerando la perspectiva de la mercadotecnia, el concepto de la “etiqueta” es una parte fundamental del producto, porque sirve para identificarlo, describirlo, diferenciarlo, dar un servicio al cliente y por supuesto, también para cumplir con las leyes, normativas o regulaciones establecidas para cada industria o sector. Basta con observar las siguientes opiniones de los especialistas sobre este concepto, para:
- Stanton, Etzel y Walker, la etiqueta es “la parte de un producto que transmite información sobre el producto y el vendedor. Puede ser parte del empaque o estar adherida al producto”
- Kerin, Hartley y Rudelius, la etiqueta “es una parte integral del empaque y suele identificar al producto o marca, quién lo hizo, dónde y cuándo se hizo, cómo debe usarse y el contenido y los ingredientes del paquete”, y
- Fischer y Espejo, la etiqueta “es la parte del producto que contiene la información escrita sobre el artículo; una etiqueta puede ser parte del embalaje (impresión) o simplemente una hoja adherida directamente al producto”
Desde este enfoque, hablar de “etiqueta social”, es referirse a todos aquellos aspectos que son influidos por la corporación, vistos desde la perspectiva de su entrono y sus grupos de interés que se ven afectados positiva o negativamente con sus bienes o servicios.
Los contenidos de una etiqueta social así planteada, tiene que ver con aspectos como:
- medio ambiente
- acción social
- recursos humanos
- buen gobierno
- transparencia
- diálogo con grupos de interés
- consumo y compras responsables
- derechos humanos
- patrocinio en deporte y cultura, e
- innovación
Su alcance está determinado por los grupos que se ven influidos o afectados, por su relación con la empresa, por ejemplo:
- clientes
- inversionistas
- empleados
- proveedores
- público
- analistas
- medios, y
- reguladores
Con lo anterior, podemos ampliar la definición de etiqueta y configurarla de la siguiente manera:
Es una parte importante del producto que puede o no estar visible en el empaque y adherida al producto mismo y cuya finalidad es la de brindarle al cliente, información, que le permita identificar el producto mediante su nombre, marca y diseño; además de conocer sus características (ingredientes, componentes, peso, tamaño...), indicaciones para su uso o conservación, precauciones, nombre del fabricante, procedencia, fecha de fabricación y de vencimiento, entre otros datos de interés que dependen de las leyes o normativas vigentes para cada industria o sector.
Pero además lo novedoso del concepto de etiqueta social consiste en que ahora el cliente puede saber en qué condiciones de trabajo fue elaborado el bien o servicio; si está libre de trabajo infantil o de contaminación al ambiente y degradación de los ecosistemas, si se respetan los derechos humanos, o si llevan a cabo compras responsables.
Funciones de la etiqueta
Según Kotler y Keller las etiquetas desempeñan diversas funciones: identifican el producto o la marca. Jerarquizan el producto. Describen el producto: quién lo fabricó, dónde, cuándo, qué contiene, cómo se utiliza e indicaciones de uso seguro. Por último, promueven el producto.
Un ejemplo de etiqueta social, es aquella que ocurre en varios países de Europa e incluso en Estados Unidos, y es la llamada etiqueta social de carácter sindical.
Etiqueta de libertad sindical
Con ésta, los empresarios aceptan que un producto lleve consigo un sello o rótulo demostrativo de la organización sindical que representa los derechos de los trabajadores y demuestra que los productos elaborados por éstos fueron elaborados bajo estándares de negociación colectiva y libertad sindical.
Otros ejemplos de etiqueta social pueden ser:
- ecológica
- de producto libre de trabajo infantil
- de producto elaborado con inclusión y no discriminación
- de respeto a los derechos humanos, y
- de comunicación con los grupos de interés
Es importante anotar que estas etiquetas deben: ser voluntarias, responder a criterios objetivos, contar con procedimientos transparentes y tienen que cumplir con estándares y reglas de carácter internacional, así como con las normas de competencia en vigor por sector y país.
Reputación empresarial como un bien intangible y parte de la etiqueta social
Hoy en día, en los albores del siglo XXI, todos los mercados operan en una economía en la cual tiene especial importancia la reputación; un mercado en donde el apoyo de los grupos de interés está determinado por las percepciones sobre la empresa, como complemento de aquéllas que se hacen sobre sus productos o servicios. El quién es, es igual de importante que lo que se produce o hace.
Las apreciaciones de los grupos de interés sobre el comportamiento de la compañía es uno de los principales pilares de la cadena de valor de éstas. Para nadie es un secreto que aquéllas con reputaciones sólidas están valoradas hasta un 150% más que las que poseen prestigios débiles, aún en mercados de bienes y servicios similares.
En los últimos años, en parte debido a las noticias negativas en las que se han visto envueltas algunas corporaciones que antes gozaron de prestigio y fama, el tema de la reputación y el de lo social se ubica cada vez más dentro y fuera de éstas.
De forma más reciente, y profundamente unida a esa cuestión, ha venido desarrollándose el término de “reputación corporativa o empresarial”.
La reputación corporativa incluye no solo la responsabilidad social, sino también cuestiones como la ética empresarial, las relaciones laborales, la correcta gestión de la diversidad, cuestiones medioambientales, imagen de marca tanto emitida como percibida por parte de los clientes internos y externos, entre otros aspectos.
¿Qué debemos entender por reputación empresarial?
Pretender alcanzar una sola definición del concepto de reputación en el marco del ámbito de los negocios, resulta complicado y casi imposible, pero es importante contar con elementos de las definiciones, para que en el ámbito de la compañía se pueda ubicar el universo y alcance de la misma. Se debe subrayar que la reputación, tanto como el prestigio y la fama son parte de los activos intangibles que agregan valor a los productos y servicios, de ahí su enorme importancia.
Algunas definiciones pueden ser las siguientes:
- el crédito de confianza del que una organización dispone en el mercado en el que opera
- el reconocimiento que de una compañía hacen sus grupos de interés, a partir del grado de cumplimiento de ésta para con sus clientes, empleados, accionistas y comunidad en general, o
- el “prestigio” consolidado y fundamentado que una entidad logra ante todos sus grupos de interés
La definición que ofrece el diccionario del término reputación es: con respecto a una persona, es el juicio que tiene la gente en general sobre su moralidad, se expresa en frases como: “Cuida mucho su reputación”, o sobre su trayectoria profesional: “ese empleo perjudica su reputación”. Suele llevar algún adjetivo: “buena, mala, excelente, pésima reputación”.
La reputación debe estar cimentada en la respuesta acabada y pertinente tanto técnica como ética de los compromisos asumidos por la organización y cada uno de sus componentes, por lo que se refiere fundamentalmente a los fines de la institución.
Cubrir las expectativas legítimas de todos los partícipes de los centros de labores da lugar a esa reputación corporativa a la que esperan llegar. Esa reputación se convierte luego en una ventaja competitiva; pero no es un fin en sí misma: es parte de una estrategia integral de una empresa sustentable.
En dicha estrategia, los elementos que contribuirán a la creación de esa reputación son mucho más intangibles, pero incluirán aspectos como por ejemplo: el no empleo de imágenes que puedan dañar la sensibilidad de sus clientes, incluidos los más jóvenes.
Reputación corporativa es exactamente lo mismo que la de marca a la que contribuyen estos factores esenciales: conocimiento, lealtad, percepción de sus cualidades, asociaciones y la cualidad intrínseca de la marca.
La reputación siempre ha estado unida al desempeño individual. Teniendo en cuenta todos los avances que viene produciéndose sobre el modo de conceptualizar las organizaciones, puede hablarse también de la reputación empresarial.
Alcance del concepto de etiqueta de reputación social
Aunque existen etiquetas obligatorias y voluntarias, éstas dependen de que existan o no leyes o regulaciones vigentes para cada industria o sector. En el caso de las primeras, el empresario debe cumplir a cabalidad con las normativas aplicables, de lo contrario, se expone a multas y sanciones que además de afectar su economía dañan su imagen y reputación ante el público consumidor.
Las etiquetas voluntarias, son utilizadas para exaltar alguna ventaja comparativa o algún “plus” que entrega el empresario al público consumidor. Aquí puede aprovechar esa situación para que, de forma libre y voluntaria, pueda brindar información útil y de valor a sus clientes, lo cual, repercutirá favorablemente en su imagen.
En el supuesto de la etiqueta social empresarial, al ser de carácter voluntario, permite a la compañía asegurar una mayor reputación pues exalta la responsabilidad social e incrementa su prestigio al considerar el respeto a los derechos de los trabajadores, al ambiente, entre otros.
En realidad, la reputación será el fruto de sumar ética y técnica en una empresa, de tal forma que no solo funcione adecuadamente, sino que lo que se hace sea socialmente bueno y no únicamente productivamente apropiado.
Elementos de la etiqueta de reputación social
Son diversos los elementos que forman parte de lo que se denomina etiqueta de reputación social, los cuales pueden ser analizados de diversas formas. Una de ellas sería, por ejemplo, el buen funcionamiento ético y técnico de cada una de las áreas de la compañía, aun cuando existen también otros modos de plantearlo.
En concreto, los elementos que pueden conformarla son:
- responsabilidad del medioambiente
- políticas de selección, formación e integración del personal libres de discriminación
- lineamientos de ascenso y formación profesional de carácter incluyente
- directrices retributivas que permitan una vida digna
- calidad del producto
- manejo de despidos ajustados a parámetros de justicia y legalidad
- campañas publicitarias sin mentiras ni falsedades
- políticas de precios
- campañas de comunicación institucional, y
- respeto a los derechos humanos de los grupos de interés; trabajadores, clientes, comunidad
Quizá algunos escándalos empresariales y financieros que se han hecho públicos últimamente, han ayudado a la transición hacia un concepto con el que se procura restaurar el buen nombre de las corporaciones.
La reputación corporativa es, en el fondo, independiente de lo que el mercado piense, pero no llegará a serlo plenamente si éste no juzga que la empresa está actuando ética y técnicamente de forma adecuada, moralmente aceptable y en el marco de la Ley.
El prestigio de fondo, el de verdad, se logra con trabajo constante y no con espectaculares campañas de marketing.
Las compañías que perduran y cumplen su función en el sentido más amplio del término son aquéllas que dan pasos sólidos. Tras esa labor de fondo, la correcta venta de lo producido, permitirá que alcancen el calificativo de etiqueta social.
¿Cómo ser una empresa con etiqueta de reputación social?
Existen diversos modelos de encuestas para analizar la opinión del mercado en relación con una organización. A modo de ejemplo, se exponen unas interrogantes que podrían considerarse. Puede solicitarse, por ejemplo, una valoración de uno a cinco, con las siguientes preguntas:
- ¿considera usted que la organización es socialmente responsable?
- ¿reconoce que la compañía respeta el medioambiente?
- ¿piensa que la imagen de marca es satisfactoria?
- ¿le agradaría trabajar para esta corporación?
- ¿ha oído hablar mal, en alguna ocasión, de este centro de trabajo?, y
- ¿ha escuchado, alguna vez, buenas referencias de la empresa?
Conclusión
La propagación de los sistemas de etiqueta social, en los últimos años muestra un aumento del interés de empresas, inversionistas éticos, la sociedad civil y consumidores, en identificar formas de medir el desempeño ambiental y social de una organización con el fin de premiar a aquellas que están haciendo mejoras genuinas y evitar a las que no lo están realizando.
En el ámbito mundial cada vez crecen más las demandas de un comercio justo y de una economía sustentable. Respecto de la utilidad de la etiqueta social, es importante dejar claro que reúne características de otras etiquetas utilizadas en el mercado de bienes y servicios, y aunque actualmente aun se le considera de carácter voluntario, no está lejano el día en que cada vez más los consumidores demanden a los fabricantes un mayor cumplimiento de los parámetros sociales y además exijan de los empresarios que no les proporcionen información falsa.
Por último, es un hecho que cada vez más las normativas y leyes se están convirtiendo en un referente para consumir productos que sean sustentables, que no dañen el ambiente y que se produzcan en un entorno de respeto a los derechos humanos de todos; clientes, comunidad, trabajadores y de esa manera se beneficien todos y no solo los accionistas o dueños de una corporación.
