Según José Luis Wakabayashi, director de la maestría de marketing de ESAN, la primera escuela de posgrado en administración de negocios en Hispanoamérica, la preocupación por el medio ambiente es una tendencia a largo plazo y no una moda. Por ello, aseguró que el Estado debe incentivar el interés por los productos sostenibles.
Historia de la sustentabilidad
Actualmente, el término sustentabilidad está citado en innumerables temas: en fundamentos económicos, sociales, políticos, ambientales, así como muchas actividades y disciplinas del quehacer humano. De tal manera, que parece algo moderno y con una novedosa visión del mundo. Sin embargo, si se mira en retrospectiva, se llega a la conclusión que se ha usado desde la antigüedad, en todo el mundo.
Apareció en Alemania desde 1442, en un reglamento de economía forestal del obispado de Speyer que proponía el desarrollo de ésta en varias regiones de europa, como medio de control y solución a la devastación de los bosques, especialmente perpetrada por la industria naval y minera, que los involucraban como su materia prima básica. La edad media tuvo en la sobreexplotación de este hábitat una problemática similar a la que se vive hoy, de ahí que la silvicultura, o economía forestal, fuese la disciplina encargada de proponer procedimientos de aprovechamiento en los bosques que, además de mantener una alta calidad en la materia prima, impulsara un ciclo de bosques constante; o dicho de otro modo, que siempre hubiera árboles que talar de alta calidad, sin que esto implicara su devastación y con ello un perjuicio económico y social.
Es en esos tiempos de la edad media, cuando se empieza a escuchar como un murmullo que los hombres pueden operar en la naturaleza cambios deseables e indeseables. Así, esta noción describía que la explotación de un bosque fuera hecha, tras determinar una tala máxima que permitiera su regeneración. El reto era no extinguir el recurso natural, conscientes que la base del proceso económico era la existencia y calidad de árboles. De ahí que, en general, la sustentabilidad se entienda como el aprovechamiento de un sistema regenerativo, en donde el sistema quede intacto en sus aspectos substanciales, y al mismo tiempo, pueda renovarse de manera natural.
Esta idea es, en consecuencia, un proceso con una visión integral en el cual intervienen entre sí: el ambiente, la economía y la sociedad. La relación entre estos elementos es dinámica porque la sociedad depende de la economía y el ambiente, y viceversa. Esto es lo que dota a esta dependencia de un alcance a nivel global, nacional, regional y local. Las actividades realizadas por cualquier sociedad representan un impacto negativo o positivo en nuestro entorno. Por ende, para la actividad humana y su concepto la clave es mantener las condiciones naturales favorables para el desarrollo de la vida, de tal manera que se mantengan límites que eviten la destrucción de los sistemas que dan sustento a las sociedades.
El concepto también se mencionó en una publicación de Hans Carl von Carlowitz en 1713, en donde describió el aprovechamiento de los bosques y su materia prima, la madera. Pero, fue en 1972 cuando el término sustentabilidad apareció por primera vez en el reporte del Club of Rome titulado: “Los límites del crecimiento” refiriéndose en su sentido más amplio, a la condición del equilibro global. La comunidad internacional hizo conciencia sobre la dependencia que tiene la humanidad hacia los recursos y ecosistemas naturales.
Por primera vez, se hizo un temario al respecto y de manera abundante, cuando a principios de los años 70 las distintas crisis energéticas, en especial, la petrolera de 1973; la desertificación de áreas forestales, y las secuelas por las aguas contaminadas reflejadas en graves problemas económicos y de salud pública, desmitificaban la fe ciega y el culto despreocupado por los procesos tecnológicos.
La percepción del ambiente natural cambió. Por un lado, apareció la amenaza para el ser humano y la técnica, y por otro, se vio con claridad que esta última y la economía dependían de los ecosistemas. La cognición de que la economía humana estaba por destruir su propia base fue parcial, y percibida como un shock, lo que dio paso a la creencia de que se atravesaba por una crisis ambiental planetaria.
Primeros pasos a nivel internacional para la protección del ambiente
Comenzaron a finales de los años 70 y tuvieron un clímax en la Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Medio Ambiente celebrada en Estocolmo, Suecia. A partir de ahí, en donde se reunieron 103 estados miembros del organismo y más de 400 organizaciones gubernamentales, se reconoció que el medio ambiente es un elemento fundamental para el desarrollo humano.
Con esta perspectiva se iniciaron programas y proyectos que trabajarían para construir nuevas vías y alternativas para enfrentar los problemas ambientales y, al mismo tiempo, mejorar el aprovechamiento de los recursos naturales para las generaciones presentes y futuras. La Conferencia en Estocolmo propuso, además, la fundación del: Programa de la Naciones Unidas para el Medio Ambiente (PNUMA).
La Comisión Mundial sobre el Medio Ambiente y Desarrollo comenzó en 1983, una serie de acciones encabezadas por la presidenta de Noruega, Gro Harlem Brundtland; trabajos que se conocen como actividades de la Comisión Brundtland, en donde se habla de lograr un desarrollo sustentable. En el informe denominado: Nuestro Futuro Común, publicado en 1987, se presentaron tres principios básicos: la perspectiva global, la conexión entre ambiente y desarrollo, y la responsabilidad social entre la generación actual y las futuras, así como entre las diversas sociedades que habitan el planeta.
Se advertía que la humanidad debía cambiar su modus vivendi y la interacción comercial, si deseaba evitar el advenimiento de una era con niveles inaceptables de sufrimiento humano y degradación ecológica. En este texto, el desarrollo sustentable se definió como aquel que satisface las necesidades actuales sin poner en peligro la capacidad de las generaciones futuras para satisfacer las propias. Otro logro alcanzado de este ejercicio fue presentar y proponer el término como modelo de desarrollo para un público más amplio, y no sólo el científico.
La Cumbre de la Tierra celebrada en Río de Janeiro en 1992, fue la más grande del siglo XX con la presencia de 178 países. En ella el desarrollo sustentable comenzó como idea y meta, al grado que ganó tal popularidad y peso político que estalló un reconocimiento sobre el desequilibrio económico, social y ecológico. Se reconoció que el medio ambiente es un elemento fundamental para el desarrollo humano. La meta era, y sigue siendo, equilibrar los satisfactores humanos a partir de un ambiente natural sano y una economía justa. Esto no puede lograrse con la participación de una sola nación pues el desarrollo sustentable implica una cooperación a nivel mundial.
El sector ambiental no está apartado, independiente o en contraposición, de los problemas y sectores tradicionales de la gestión pública para el desarrollo. Éstos atañen directamente a los problemas del crecimiento económico, la desigualdad social, la salud pública, el empleo, la educación y la calidad de vida de toda sociedad. Por esta razón, el desarrollo sustentable se ha convertido en los últimos 20 años en un término central, de carácter internacional, en el discurso sobre el avance y futuro de la humanidad.
Biólogos, economistas, sociólogos, antropólogos, geógrafos, urbanistas, arquitectos, entre otros, han intentado definir con mayor precisión el significado de este pensamiento a partir de su campo de estudio. Así presentan la nueva utopía del siglo XXI, de lo que se puede concluir que sustentabilidad implica “no matar a la gallina de los huevos de oro”, bajo la moraleja de que la ambición desmedida es contraria a los satisfactores constantes y nuestro beneficio futuro.
Tres consejos: storytelling ocontar historias a través del marketing sustentable
Dicen que la mejor persuasión es aquella que no se siente como persuasión. Usar la fórmula de “salva al planeta” para comercializar productos sustentables es tan trillada y suena tanto a caridad que ya a nadie convence.
El marketing sustentable es la estrategia de negocios compatible con el medio ambiente, los procesos sociales justos y la rentabilidad de los negocios; no es un enfoque para aumentar precios, sino para acrecentar valor, pero ¿cómo decirle esto al cliente?.
Una de las técnicas más recurrentes del marketing exitoso es el storytelling o la habilidad de contar historias. ¿Se puede aplicar a la sustentabilidad?, por supuesto que sí. Existen tres consejos para empresas sobre cómo contar la sustentabilidad con storytelling.
Capture la atención
Hay que dar algo que enganche, que abra el terreno, que baje la guardia de quien nos escucha. Una pregunta sorpresa, una frase demoledora, un marco, un por qué de la situación.
¿Sabe qué es el “efecto Lázaro”?, cuenta la Biblia que Lázaro, íntimo amigo de Jesús había muerto y que llevaba tres días sepultado, sin embargo cuando llegó el mesías, con autoridad le dijo: Lázaro, levántate y anda… y de entre los muertos, Lázaro se levantó. Es una historia sabida y contada por todos los cristianos, pero cobra más fuerza cuando quien la cuenta es una mujer con VIH, y asegura que el haber recibido retrovirales durante 40 días, la liberó del manto de la muerte, casi de forma tan milagrosa como a Lázaro.
El “efecto Lázaro” es el argumento con el que la iniciativa RED, liderada por Bono, cantante de la banda de rock U2, para combatir el SIDA en África, busca generar donadores alrededor del mundo. Aquí se narró con letra, pero Bono además lo hace en video. ¿Suficientemente poderoso para captar la atención? ¿Suficientemente storytelling?
Respalde lo dicho
Toda leyenda requiere de algunos datos que puedan dar contexto y veracidad al relato. Decía Antoine de Saint-Exupéry en su inmortal libro El Principito, "las personas mayores aman las cifras" podemos decir que: “las necesitan… les urgen… se sienten cómodos con ellas.”
Antes de que Kodak pidiera la protección del Capítulo XI de la Ley de Quiebras en Estados Unidos de América, debido a su pésima gestión en el mercado digital, manufacturaban un producto grandioso en el que no tenían rival: la cámara de un solo uso.
Dicha cámara era considerada por los compradores como desechable, porque sabían que al acabarse el rollo, deberían llevarla a un laboratorio en donde sacarían el negativo, lo revelarían e imprimirían sus fotos. La carcasa era un desecho. Pocos sabían que ese “desecho” era devuelto a Kodak, quien aprovechaba entre 60% y 90% de él para manufacturar una nueva cámara, ¿suficientemente rentable? ¡sin duda!, lo maravilloso era que el empaque de ésta anunciaba que la compañía había reciclado más de 1,400 millones de cámaras, lo suficiente como para dar la vuelta a la Tierra cinco veces. ¡Seguro le gustaron estos números!, según Antoine de Saint-Exupéry, usted es todo un adulto.
Dele una acción a realizar
De nada sirve escuchar una historia si no se puede aprovechar algo de ella para llevarla a la vida diaria. George Lucas lo supo perfectamente y revolucionó la industria del cine cuando ideó el merchandising, esto es una técnica que incluye las actividades desarrolladas en el punto de venta en donde se tratará de modificar la conducta de compra de los consumidores, para Star Wars. Lucas aún hoy recibe regalías de muchos niños y adultos que compran sables laser de colección.
El programa Reuse–A–Shoe, de Nike, consiste en solicitar a sus clientes que devuelvan su calzado cuando ya no lo usen más. La compañía lo recicla y produce entre otras cosas, superficies para gimnasios y nuevos productos, como los mismísimos Air Jordan XX3. Cualquiera podría amar este programa, pero se ama más cuando las personas se percatan de que Nike coloca contenedores gigantes de acrílico en centros comerciales para que sus clientes se sientan parte y vayan a depositar allí sus tenis. Es impresionante ver estos enormes depósitos llenos de “desechos” de calzado que los clientes de la marca han aportado, volviéndose parte viva del programa.
Cualquier iniciativa de marketing sustentable suena fascinante cuando va enmarcada en estos tres pasos: Capturar la atención con un por qué, respaldar la narración con cifras y darle a los clientes una forma de ser parte de esa historia. ¿Su marca puede hacer eso?
Caso de éxito
Julio de 2005. La ciudad de Londres no sólo fue seleccionada como anfitriona del espectáculo deportivo más importante a nivel global, sino que se puso al frente de una propuesta nunca antes vista: los primeros Juegos Olímpicos sustentables. La ciudad de Stratford, al este de Londres, fue el lugar elegido para la construcción de la primera Villa Olímpica Sustentable. Pero la tarea no sería nada fácil. Con un plan estratégicamente pensado, planeado y aplicado, se hizo frente a una tarea que pudo parecer imposible desde el primer día, pero que la conjunción de conocimiento, trabajo, dedicación e inversión supo llevar adelante. ¿De qué se trató la propuesta para lograr semejante objetivo? ¿se convirtieron realmente en los primeros Juegos Olímpicos más sustentables de la historia?.
El proyecto se enfocó en los siguientes principios a nivel sustentable:
- cero emisiones de dióxido de carbono
- cero residuos
- utilización de materiales locales y sustentables
- alimentos locales y sustentables
- uso sustentable del agua
- hábitats y naturaleza local, y
- transporte sustentable
Precisamente el transporte constituyó uno de los mayores desafíos del proyecto en sí mismo, porque la propuesta no solo incluyó la reutilización del 90% de los materiales demolidos para la construcción, sino apuntaba a trasladar el 50% de esos materiales de forma sustentable. Existe un reporte publicado por la organización Bio Regional, colaboradora en la estrategia sustentable inicial de los Juegos Olímpicos, que pone en perspectiva los verdaderos logros alcanzados. Ahí se menciona que los Juegos “han tenido éxito en ser los Olímpicos más sustentables de los tiempos modernos” y destaca los siguientes puntos:
- las emisiones de dióxido de carbono y su gestión a lo largo de todo el proyecto, y en cada decisión, ha sido un paso decisivo con el potencial de convertirse en un estándar para muchos proyectos de gran escala
- el uso de estructuras temporales y estadios de bajo peso, construidos con materiales sustentables y con un diseño a imitar, muestra liderazgo con un fuerte potencial para ser emulado en futuros mega-eventos deportivos
- fue la primera vez que los alimentos fueron incluidos en una estrategia sustentable, o en algún juego, estableciendo un precedente y una estructura para que otros sigan, y
- es optimista como legado el número de casas de familia y los espacios verdes creados
Capital humano, su rol en la sustentabilidad
Dentro del campo de la sustentabilidad, una de las categorías que se discute es la de responsabilidad social empresarial (RSE), tema que ha comenzado a instalarse lentamente en la agenda de los profesionales de recursos humanos (RRHH). Cómo se asume la responsabilidad social como individuos: trabajando, haciendo cumplir las leyes, pagando los impuestos, cumpliendo con los compromisos cívicos y políticos, y aportando tiempo y trabajo en las organizaciones no gubernamentales (ONG), en las comunidades en donde se vive.
Si se traslada esto a la empresa, se observa que ésta debe crear valor y hacerlo en la forma más eficiente posible; dar y generar trabajo y hacer que ese trabajo sea sostenible en el tiempo; cumplir con sus obligaciones impositivas; apoyar a las comunidades en donde desarrolla su actividad contribuyendo a sus necesidades en materia educacional, de salud o en cualquier otra área en que el Estado no lo pudiera asumir. Es decir, tanto las personas como las organizaciones buscan que los proyectos en que se involucran sean exitosos; es decir que se pongan en marcha, que lo potencien, cumplan con los objetivos y sean sustentables. El mejoramiento de la sociedad será posible con el entusiasmo y compromiso de cada uno desde el rol que ocupa.
Otro aspecto importante de la RSE es cómo generar puentes y vinculación entre las ONG y las compañías. Para ello hay recursos involucrados: dinero, tecnología, recursos humanos calificados y recursos claves combinados, que surgen cuando la empresa y las ONG aprenden a trabajar en forma conjunta posibilitando y desarrollando conexiones con grupos de intereses, clientes, recursos humanos, Estado, comunidad, proveedores y distribuidores.
Asimismo, el colectivo de trabajadores y los distintos niveles gerenciales sienten satisfacción de participar en centros de labores que desarrollan nuevos vínculos, proyectos innovadores y que generan valor en la comunidad. La empresa tiene sentido y funciona en relación con un Estado con el cual trabaja, pero también con una sociedad integrada no solo por sus clientes, sino que también incluye otras organizaciones e instituciones del tercer sector. La compañía está permanentemente encuadrada en un juego de instituciones.
La esperanza tiene que vincularse y modificar este presente. Es algo que falta, pero que se puede ir alcanzando con madurez, responsabilidad, formación permanente y compromiso. Eso se exige del profesional de RRHH: el pensamiento, la acción y que todos los actores sociales se involucren para el logro de un futuro diferente asumiendo la responsabilidad individual.
Conclusión
El uso irracional de nuestros recursos naturales ha originado que hoy México padezca de una creciente deforestación; sobreexplotación y contaminación de las reservas hídricas, así como una cada vez más grave contaminación del aire en las ciudades. Hoy, están en riesgo de desaparición numerosas especies y ecosistemas en el país. De cara al 2030, debe visualizarse una nación con una sólida cultura de aprecio y de respeto hacia la naturaleza por lo que a través de programas especiales de educación y capacitación, se debe impulsar la sustentabilidad ambiental.
Se anhela un país en donde la sociedad y los tres órdenes de gobierno actúen con eficacia y de manera corresponsable con el cuidado, la protección y el aprovechamiento racional de las riquezas naturales y preserve su patrimonio natural, no solo frenando el deterioro de sus bosques y selvas, sino logrando recuperar de manera ordenada sus recursos forestales.
Es necesario que el agua que se emplea sea tratada y reutilizada en su totalidad, con las reservas hídricas y la infraestructura necesarias para garantizar agua suficiente y de calidad en todas las regiones.
En 2030, se prevé que el México esté entre las cinco naciones con mayor diversidad biológica como resultado de un eficiente manejo de áreas naturales protegidas y una exitosa política de rescate de especies en peligro de extinción.
La nación atraviesa por una etapa de consolidación democrática en la que es necesaria la participación y la contribución de toda la sociedad, para que las decisiones colectivas tomen en cuenta y sirvan a cada uno de los mexicanos. Por ello se espera que esa democracia sea de calidad, así como que las leyes tengan igual vigencia para todos, exista pleno respeto a los derechos humanos y garanticen que cada persona pueda participar en los procesos de toma de decisiones y expresarse libremente.
Por ende es necesario construir un sistema con mayor participación ciudadana y una mayor democratización de los partidos políticos, que se fortalezca a partir de la pluralidad; con instituciones sólidas; partidos y organizaciones civiles dispuestos a lograr acuerdos y encaminar su labor en beneficio del país; por ello es indispensable que los servidores públicos actúen siempre con ética, para que sean reconocidos y respetados por la sociedad por su competencia y su capacidad para tomar decisiones eficaces y oportunas en beneficio de sus compatriotas.
Fuentes: Angélika Kurz, Rogelio Garcia Mora Pinto, Luis Maram, Sabrina Gaete WOBI, Marta Vinograd, Mario D. Alo, Roberto Monge Daniel Paccini, NWMN.
