La publicidad y captación de clientes por medio de Internet, existe en México de manera formal desde hace poco más de dos décadas. Desde luego que la explotación y aprovechamiento de estas herramientas fue madurando con el tiempo, pero sobre todo el consumidor comenzó a perderle miedo y a saber cómo y qué buscar en Internet. Lo increíble es que siguen existiendo numerosas profesiones que parecieran resistirse al canal de venta más efectivos de la actualidad: el Internet, nos comenta el licenciado Fernando Córdoba García, socio de la firma Lex Legal México.
Contexto
Tenemos que iniciar por distinguir dos tipos de perfiles: el primero conoce o tiene una noción de su “costo de ventas”, tiene identificados sus canales de promoción y captación, y más o menos entiende la necesidad de asignar un presupuesto a algo que le atraiga a clientes.
El segundo, sabe que tiene que promocionarse, pero no consigue convertir de forma efectiva, le “duele” destinar recursos en campañas que no entiende y de las que desconfía, y probablemente nunca ha escuchado el término “Media Kit”.
De cualquier forma, ambos perfiles saben que quien no es visto no es venerado, y por eso hay que participar activamente en colegios, pláticas, docencia, y desde luego, aprovechar redes sociales. Sin embargo, eso no basta.
A causa del confinamiento provocado por la crisis sanitaria de Covid-19, el uso de este tipo de herramientas ha crecido exponencialmente, revelando desastrosas campañas que cientos de despachos contables y legales dirigen día a día, sin objetivo específico, sin resultado aparente, y en algunos casos, comprometiendo la confianza y credibilidad construida con el tiempo.
Vemos a penalistas utilizando frases inspiradoras, fiscalistas hablando de poesía, laboralistas citando series americanas, contadores hablando de la fuerza de las leyes de la atracción. Patrañas que lejos de vender, hacen parecer charlatanes a quienes únicamente querían ser escuchados y/o atraer la atención de clientes potenciales.
Como regla de oro y primer paso que debemos dar, es conocer a nuestro cliente. Por lo general creemos saber quién es nuestro cliente: “pues obvio, cualquiera que requiera servicios contables”. ¡Reprobado!
¿Conocer al cliente?
La teoría del know your client nos dice que para poder dirigir campañas efectivas, debemos conocer a nuestro cliente ideal a un nivel de especificación absoluto, es decir, poder identificar a nuestro mejor cliente por: edad, nivel de estudios, tipo de empresa, actividad económica, nivel económico, cómo se ve, qué hace, qué dice, cómo lo dice, qué busca, qué le gustaría, a qué le tiene miedo, etc.
Para ser más claros, imaginemos que tenemos una firma de consultoría legal y contable, donde damos servicios de asesoría corporativa y contabilidad mensual para empresas pequeñas y medianas, con 10 años en el mercado. Con una década trabajando, deberíamos tener más que claro quién es nuestro cliente ideal, pero si no estamos 100 % seguros, así es como nos daríamos cuenta: revisaríamos el perfil de todos los clientes que hemos tenido, para distinguir:
- quiénes son los que más tiempo tienen con nosotros, y
- quiénes son los mejores pagadores (puntualidad, formalidad y precio)
Con la información anterior, naturalmente concluiremos quiénes son o han sido nuestros peores clientes: regularmente son aquellos que pagan mal y tarde, siempre hay problemas de comunicación, tal vez no confían en lo que les entregamos, exigen demasiadas horas hombre para un producto básico, etc.
De esta forma, podemos responder a las siguientes preguntas: ¿cómo son mis mejores clientes? ¿cuántos años tienen? ¿a qué se dedican? ¿quiénes son sus clientes? ¿qué es lo que más nos piden? ¿cómo les gusta comunicarse con nosotros? y todo lo demás que se nos ocurra.
Esta información será crucial para verdaderamente conocer a nuestro cliente, y entonces dirigir nuestras campañas de captación a personas o empresas que sean como ellos. Este pequeño cambio puede tener un impacto mayor a cualquier cosa que se hubiere intentado antes, porque aun cuando todos necesitan servicios contables, no todos necesitan un despacho como el mío, y entonces empezaremos a utilizar de forma efectiva la famosa segmentación de mercado (que no tiene nada que ver con –nichos–).
¿Qué hacer?
Ahora bien, si ya sabemos quién es nuestro cliente y cómo debemos hablarle, seguramente ya sabemos cómo “llegarle”, es decir, por cuál medio será probable que ese perfil pueda observar mi pauta o mi publicidad. Es ahora el momento de definir una campaña, y para ello, valdrá la pena tener en mente el concepto SMART, por sus siglas en inglés (Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Timed).
Definitivamente cada campaña debe tener un objetivo y un presupuesto. Debemos entender que la captación de clientes no es ni gratuita ni espontánea, por el contrario, es trabajada. Una vez definido el presupuesto y el objetivo (e.g. de enero a marzo es común establecer como objetivos “vender la declaración anual” o “vender la elaboración de actas anuales de asamblea”), es importante plantear una estrategia que sea específica, pues debemos ser congruentes con nuestro objetivo y con el segmento de mercado que previamente determinamos.
Adicionalmente, la campaña tiene que ser medible, pues como “todos” los lectores de este medio sabemos, lo que no se puede medir no se puede mejorar. Tendrá que ser una campaña lograble y realista, y finalmente, establecida para un tiempo determinado.
Así mismo, el contador y abogado de la segunda década del siglo XXI debe tener muy en claro dos cosas, la primera: si no ofrezco una ventaja competitiva no destaco, y la segunda: tener un precio bajo “no es una ventaja competitiva”.
Uno de los clásicos errores de los prestadores de servicios en general, en especial en servicios legales y contables, es creer que tener un precio competitivo es el factor determinante que hará que un cliente nos elija por encima de otro. Nada más lejano de la realidad. Precisamente tener una ventaja competitiva, conocerla y explotarla, es lo que hará que el cliente justifique pagar el precio establecido, sin importar si es “competitivo o no”.
Recordemos el año 2010, cuando empezaban a lanzarse en México plataformas que prestaban servicios de contabilidad automatizada para emprendedores y pymes. Estos negocios ofrecían tarifas muy accesibles, pues a una persona moral le costaría lo mismo que lo que a una personal física que lo costaba con su contador tradicional de toda la vida.
Sin embargo, insisto, la ventaja competitiva no era la tarifa accesible, sino por el contrario, un moderno sistema que permitía a cualquier persona, de la forma más simple posible, cargar su contabilidad y cumplir con sus obligaciones de forma sencilla, rápida y seguro. Después llegó la facturación 3.3 y cambió el juego, pero eso es otro tema.
Ahora bien, si hablamos de captación de clientes en la modernidad, no podemos dejar de hablar de los “leads”. Nos referimos a estos, cuando enfocamos una campaña, pagada u orgánica, a recibir información del prospecto, para después contactarlo e intentar cerrar la venta. En los últimos dos años, este tipo de campañas ha tenido un boom considerable, pues permite al anunciante mantener su campaña activa 24/7 sin perder a prospectos interesados, como pasaba hace muchos años cuando un cliente lo único que podía ver era nuestra dirección y teléfono, y si se comunicaba y la secretaria no le contestaba, inmediatamente el prospecto buscaba otra opción. Con el sistema de leads, el interesado nos deja su nombre, teléfono y correo, y nuestro equipo de ventas (o quien esté encargado), en la primera oportunidad que tenga se comunicará y ofrecerá los servicios correspondientes.
Conclusión
El punto de todo es lo siguiente: ya no hay más dudas, los canales preponderantes de captación de clientes se encuentran Internet, y dichos canales tienen sus propias complejidades y “trucos”; por lo que, para explotarlos y tomar provecho, no basta con tener la iniciativa y empezar a publicar.
Es indispensable abrir nuestro mundo y perspectiva empresarial, y empezar a manejar nuestro negocio como cualquier otro empresario. Ser abogado o contador no nos prohíbe o limita para conocer de publicidad, mercadotecnia, captación, leads, ventas, etc. Así que ya lo sabe, manos a la obra.
*Nota del editor: Las opiniones vertidas por los especialista no necesariamente reflejan la ideología de la publicación.
