Gastos de marketing vulnerables

Uno de los temas más vigentes para las administraciones fiscales alrededor del mundo es el tratamiento fiscal que los grupos multinacionales dan a sus activos intangibles, principalmente a sus marcas.

En el entorno de negocios actual, las empresas más valiosas concentran más del 80 % del valor de capitalización en ese tipo de activos. Sin embargo, este tema resulta ser uno de los más complejos de abordarse en el ámbito tributario, pues además de tratarse de conceptos económicamente complicados, las legislaciones fiscales de las principales economías no proveen los lineamientos claros y precisos para su manejo.

En los últimos años, las controversias más onerosas a nivel internacional han surgido por cuestiones de fiscalización vinculadas a ese tópico. Es común encontrar que en tribunales alrededor del mundo se dispute fuertemente ese tema, y México se ha sumado ya a esta práctica.

A continuación los contadores Moisés Curiel García y Jorge Luis Ramírez Dorantes, Socio Director del Grupo de Precios de Transferencia y Valuación de América Latina y Asociado, respectivamente, ambos de Baker & McKenzie en México, comentan la manera en la que la autoridad hacendaria audita estas cuestiones y explican los parámetros para saber si el nacional es compensado correctamente.

Qué observa el fisco 

El SAT recientemente ha puesto especial atención en los contribuyentes que realizan pagos por concepto de regalías derivadas de la explotación comercial en territorio nacional de marcas propiedad de un residente en el extranjero, típicamente de una parte relacionada.

Estos contribuyentes son auditados para identificar el tipo de publicidad que llevan a cabo en el mercado local, pues a consideración del fisco federal, los pagadores de impuestos mexicanos, a través de sus actividades de propaganda y difusión pudiesen estar añadiendo valor económico a marcas, cuyo propietario y principal beneficiado es foráneo.

En el ejercicio de sus facultades de comprobación, la autoridad hacendaria ha rechazado la totalidad de las deducciones por dicho concepto, bajo el argumento de no ser estrictamente indispensables para el contribuyente mexicano, toda vez que fortalecen e incrementan el valor de las marcas extranjeras.

Es decir, las erogaciones asumidas por el contribuyente ubicado en nuestro país, que no explotan sino que desarrollan las marcas que le fueron otorgadas bajo licencia, no se pueden deducir. Pero, ¿qué tan válido es este argumento?, y ¿cómo debe ser abordado el tema?

Postura  de  la administración tributaria

El argumento utilizado por el SAT está completamente alineado con las recientes publicaciones realizadas por la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), derivado del trabajo de investigación efectuado en los últimos tres años bajo el “Proyecto BEPS”.

Así, esa entidad publicó su posición y diversos lineamientos generales respecto del tratamiento fiscal que los activos intangibles deberían recibir por parte de los particulares y las administraciones tributarias alrededor del mundo.

De acuerdo con esas directrices, se señala que se deben evaluar las actividades de desarrollo, explotación, mantenimiento, protección y mejora de los activos intangibles, en este caso, las marcas, que lleven a cabo los contribuyentes en sus respectivas jurisdicciones, a fin de determinar si la compensación obtenida por estas son adecuadas.

Si bien el argumento del fisco federal coincide con el de la OCDE, al disponer que los gastos de desarrollo de una marca deben ser asumidos por el dueño, y no por un licenciante que solo la ha de explotar; es una tarea sumamente compleja identificar las erogaciones de desarrollo de las de explotación.

En primer lugar, es importante señalar que existe un alto grado de interdependencia entre el producto comercializado y la marca bajo la cual este se comercializa.

Diferencia entre conceptos 

En ciertos supuestos, es imposible diferenciar uno del otro, pues algunas marcas se han convertido en categorías de productos mismos. Por lo que, en las actividades de marketing, y especialmente en las campañas publicitarias, el bien difícilmente será aislado de aquella, pues el consumidor valora de manera integral ese binomio.

No obstante, esta dupla se compone de dos cosas y propietarios distintos, cuya residencia fiscal es también disímil. Por lo que en el tratamiento fiscal de los activos intangibles, como son las marcas, es importante identificar claramente las diferencias entre ambos.

Por una parte, existe un producto con ciertos atributos “duros” –calidad, disponibilidad, entre otros–, el cual es comercializado por un contribuyente nacional. Por otra, existe una marca con elementos “blandos” –personalidad, identidad, entre otros–, la cual es rentada por su propietario extranjero a un residente nacional. Para determinar si las actividades de propaganda y publicidad se encaminan a su explotación, o a su desarrollo, es indispensable distinguir entre los elementos de mercadotecnia enfocados a la promoción del producto, y los que efectivamente se dedican a la construcción de aquella.

Esta distinción es fundamental para el tratamiento fiscal entre los esfuerzos de mercadeo (merchandising), y los de marca. Los primeros buscan incrementar la demanda de los productos a través del aumento en su comercialización, lo cual implica estrategias en los canales de distribución, en la fuerza de ventas, e incluso en el propio punto de venta, entre otros.

En contraste, el proceso de creación de la marca (branding), busca acrecentar su valor (brand equity), vía su fortalecimiento o desarrollo, esto implica tácticas de comunicación para transmitir efectivamente al consumidor la imagen, las ideas y emociones que representa, esto se permea mediante el uso de personalidades públicas, eventos y patrocinios, entre otros.

Así, para lograr campañas de marketing exitosas se requiere de una combinación merchandising-branding que responda adecuadamente al tipo de bien comercializado, a las condiciones de competencia del mercado, y la posición que el propio contribuyente ocupe en este.

Empresas que comercializan productos poco diferenciados en industrias altamente competitivas, tendrán que realizar mayores maniobras de merchandising que de branding. En contraste, corporaciones con bienes altamente distinguidos, operando en sectores fuertemente concentrados, tendrán que trabajar al revés. Y a su vez, compañías líderes con participaciones de mercado altas realizarán esfuerzos a distinta escala que las seguidoras, o sin influencia en sus mercados, que buscan incrementar su participación.

Asimismo, no se debe dejar de lado analizar la etapa del ciclo de vida en el que se encuentran los productos comercializados. Entidades que están en lanzamiento de bienes, vendidos bajo marcas nuevas en el mercado local requerirán una combinación merchandising–branding, distinta de las que utilizan las ya conocidas en México, pues ya están maduras, o que incluso serán retiradas del mercado.

Adicionalmente, el alto grado de integración con el que actualmente operan grupos multinacionales, hace aún más complicado el ejercicio de fiscalización, pues es cada vez más común que las estrategias de marketing se realicen en una escala global, asegurando que los consumidores de distintos mercados reciban el mismo mensaje de marca, ubiquen las propiedades de los productos, y relacionen ese binomio con la misma idea, sin importar la ubicación geográfica de los consumidores.

Para esto, es indispensable que la casa matriz y sus subsidiarias estén perfectamente alineadas y coordinadas en sus labores de marketing.

Estas interacciones matriz–subsidiarias requieren ser analizadas de manera robusta a la luz de las regulaciones en materia de precios de transferencia.

Para una correcta apreciación de la construcción de marca, resulta clave evaluar la política de precios de transferencia aplicada, incluyendo los términos relevantes de la licencia en la que se otorga el uso comercial de la misma a fin de determinar si el contribuyente nacional está bien compensado por dicha edificación que se esté realizando en el mercado local.

Riesgo tributario

El peligro no radica en incrementar el valor de una marca, cuyo propietario legal resida en el extranjero, sino que este no compense adecuadamente al causante mexicano por realizar las actividades de propaganda y publicidad derivado de dicho aumento.

Es decir, el análisis de precios de transferencia es indispensable para determinar si los gastos de propaganda y publicidad incurridos localmente son compensados correctamente. Esto puede realizarse, entre otras formas, bajo distintas figuras:

• precios de compra reducidos
• exclusividad a largo plazo, y
• regalías reducidas

Conclusiones

Para una correcta valoración del tratamiento fiscal de las actividades de marketing, es necesario evaluar fácticamente la situación de cada contribuyente.

En este contexto, es altamente recomendable adoptar posiciones proactivas, y revisar la situación en conjunto con el grupo multinacional al que pertenece. De lo contrario, las corporaciones son vulnerables a ajustes tributarios tanto en la jurisdicción local, como en el exterior que pueden ser altamente costosos.