Cómo se tributa por una marca

En el mundo de los negocios el posicionamiento en el mercado de una empresa requiere diversos elementos, algunos de los más comunes son el arduo trabajo acompañado de calidad y precios competitivos. Una vez logrado ello, la identificación comercial de los productos o servicios será una consecuencia que permitirá colocar una marca.

En muchos de los casos los servicios y/o los productos, se relacionan más con las marcas que con las empresas que los proveen; es decir, el consumidor decide su compra, comparando los atributos de calidad, precio y servicio de cada marca. Evidentemente las marcas son parte integrante de las empresas, pues estas han desarrollado o adquirido los derechos para su explotación, a través de sus actividades económicas.

Así, un correcto posicionamiento de una marca puede traer consigo ventajas competitivas, incluso si el producto o servicio es similar a la de la competencia, por ello, con frecuencia se observan campañas publicitarias para incrementar la presencia en el mercado, haciendo resaltar los detalles de las marcas.

El uso de la marca puede ser explotado por el propietario de esta o bien a través de la cesión de los derechos de explotación de la marca e incluso como parte del contrato de franquicias. En el supuesto de que el propietario explote su marca debe tenerla como parte de sus activos; por otro lado, en el escenario de que ceda su explotación por terceros, comúnmente obtiene como contraprestación el “pago de regalías”.

Cabe destacar que en ambos casos varían los efectos fiscales; tratándose del pago de regalías en términos generales corresponde a un gasto de operación deducible para efectos del ISR, y la persona que recibe el pago deberá acumular el ingreso para efectos del ISR. En el escenario de que la empresa genere su propia marca, esta se considerará una inversión.

El objetivo de este artículo es que el lector obtenga el marco teórico de la regulación fiscal de las marcas.

Concepto de marca

Hablar de marcas es hablar de propiedad intelectual, esta se relaciona, según la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual; con las creaciones de la mente: invenciones, obras literarias y artísticas, al igual que símbolos, nombres e imágenes utilizados en el comercio.

La propiedad intelectual se integra por la propiedad industrial y el derecho de autor, estos a su vez incluyen en su clasificación los siguientes rubros:

• la propiedad industrial: secretos industriales, nombres comerciales, invenciones, patentes, marcas, dibujos, modelos industriales, indicaciones geográficas y las llamadas denominaciones de origen
• el derecho de autor: abarca entre otros, las obras literarias y artísticas como: novelas, poemas, obras de teatro, películas, obras musicales, obras de arte (dibujos, pinturas, fotografías y esculturas) y los diseños arquitectónicos. Dentro de esta misma categoría se incluyen los derechos conexos de: artistas, intérpretes o ejecutantes, sobre sus interpretaciones o ejecuciones; productores de fonogramas, sobre sus grabaciones; y los de los organismos de radiodifusión, sobre sus programas de radio y televisión

Ambas están reguladas en distintas leyes, la Ley Federal de Protección a la Propiedad Industria (LFPPI) y por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA).

El objeto principal de la LFPPI es proteger la propiedad industrial mediante la regulación y otorgamiento de patentes de invención; registros de modelos de utilidad, diseños industriales, esquemas de trazado de circuitos integrados, marcas y avisos comerciales, publicación de nombres comerciales, declaración de protección de denominaciones de origen e indicaciones geográficas. La protección tiene como finalidad impedir la utilización no autorizada de las marcas, ya que a través de su registro se otorga la exclusividad de su explotación en cierto tiempo y territorio.

La marca como parte de la propiedad industrial se define en el artículo 171 de la LFPPI como “todo signo perceptible por los sentidos y susceptible de representarse de manera que permita determinar el objeto claro y preciso de protección, que distinga productos o servicios de otros de su misma especie o clase en el mercado”.

Por otra parte, cuando quien tiene la exclusividad de la marca permite que un tercero pueda explotarla deberá obtener una contraprestación por permitirlo a lo que se le denomina regalía. Las regalías siempre surgen de un acuerdo mutuo, y generalmente se trata de otros ingresos, salvo que la cesión de esos derechos se constituya en la actividad principal de la empresa.

Activo intangible

Contablemente se debe entender a la marca con un activo intangible de las empresas y que representa un valor importante para su mercado.

Para entender este término es menester acudir a la definición prevista en la Norma de Información Financiera (NIF) C-8, “Activos intangibles” la cual a su vez remite a las Normas Internacionales de Contabilidad (NIC), en particular a la NIC-38 que define a los activos intangibles como aquellos no monetarios identificables, sin sustancia física, que generará beneficios económicos futuros controlados por la entidad.

Un activo intangible requiere que este sea identificable para poderlo distinguir de la plusvalía. La plusvalía reconocida en una combinación de negocios es un activo que representa los beneficios económicos futuros que surgen de otros activos adquiridos en una combinación de negocios que no están identificados individualmente y reconocidos de forma separada.

Existen dos características principales de los activos intangibles:

• representan costos que se incurren o derechos o privilegios que se adquieren, con la intención de que aporten beneficios económicos específicos a las operaciones de la entidad durante periodos que se extienden más allá de aquel en que fueron incurridos o adquiridos. Los beneficios que aportan son en el sentido de permitir que esas operaciones reduzcan costos o aumenten los ingresos futuros
• los beneficios futuros que la entidad espera obtener están frecuentemente representados, en el presente, en forma intangible mediante un bien de naturaleza incorpórea, es decir, que no tiene una estructura material ni aportan una contribución física a la producción u operación de la entidad. El hecho de que carezcan de características físicas no impide que se les pueda catalogar como activos válidos, ya que su característica de activos se las da su significado económico, más que su existencia material específica

Por otro lado, un activo intangible es identificable si es separable, es decir, puede separarse o dividirse por la entidad para venderse, transferirse, licenciarse, rentarse o intercambiarse, tanto individualmente o junto con un contrato relativo a otro activo o pasivo identificable, sin considerar si la entidad tiene dicha intención o si surge de derechos contractuales o legales, sin considerar si dichos derechos son transferibles o separables de la entidad o de otros derechos y obligaciones.

Valuación

La valuación inicial debe ser a su costo de adquisición y este puede ser determinado confiablemente para cumplir con el postulado de las NIF denominado “valuación” (dicho postulado establece que los efectos financieros derivados de las transacciones, transformaciones internas y otros eventos, que afectan económicamente a la entidad, deben cuantificarse en términos monetarios, atendiendo a los atributos del elemento a ser valuado, con el fin de captar el valor económico más objetivo de los activos netos).

En ese sentido, la citada NIF C-8, señala que los activos intangibles deben registrarse, entre otras circunstancias, cuando provengan de la adquisición de:

• un activo intangible en forma individual; su costo es el efectivo y/o equivalentes de efectivo pagado
• activos intangibles a través de una adquisición de negocios; su costo es el valor razonable de cada activo intangible identificable que no exceda a la porción de la contraprestación pagada que le es atribuible (utilizando cualquiera de los tres enfoques: costo, mercado o ingreso)
• un activo intangible generado internamente; su costo son las erogaciones efectuadas para su desarrollo

Por lo que respecta a los activos intangibles generados internamente (como sucede con la mayoría de las marcas), para evaluar si califica para su reconocimiento como tal, se requiere:

• identificar la existencia de un activo intangible (de acuerdo con el concepto antes mencionado)
• observar el punto en el tiempo en el cual generará probables beneficios económicos futuros
• determinar el costo del activo confiablemente. En algunos casos, el costo de generar un activo intangible identificable no puede distinguirse del costo de mantener o incrementar el valor generado internamente de la entidad contra el de las operaciones primarias o normales de esta

Ahora bien, para determinar si un activo intangible generado internamente cumple con los criterios para su reconocimiento, una entidad debe clasificar la generación del activo dentro de las fases de costos siguientes:

• costos de investigación (o en la fase de investigación de un producto), deben comprender todos los que sean directamente atribuibles a la actividad de investigación o que puedan ser asignados a dicha actividad sobre una base razonable, incluyendo los relacionados con el costo de personal que intervenga, costo de equipos e instalaciones que no tengan otro uso, y los costos indirectos
• costos en la fase de desarrollo, abarcarán todos los desembolsos que sean directamente atribuibles a esta fase sobre una base confiable y consistente para crear, producir y preparar el activo para el uso al que se destine

En resumen, la capitalización de los intangibles puede hacerse únicamente cuando hubiesen sido comprados, desarrollados internamente o adquiridos en cualquier otra forma; esto es, no deben ser incorporados al estado de situación financiera de una empresa como resultado de apreciaciones subjetivas de cualidades productivas de la misma.

Lo anterior significa que cuando una marca se desarrolla internamente, su costo incluye todas las erogaciones relacionadas con este concepto, efectuadas con el propósito de generar ingresos futuros y en el caso de la adquisición de marcas registradas, estas deben valuarse a su precio de costo más todos los gastos que se hubiesen originado para su obtención legal. No se debe caer en la tentación de asignar un valor mayor a la marca (NIF C-8).

Aspecto fiscal

Todo lo mencionado anteriormente emana de las NIF, las cuales buscan el registro y valuación contable de las operaciones de activos intangibles, sin embargo, en el ámbito fiscal, no existe mucha información relacionada sobre la naturaleza de dichos activos.

Pese a ello, el artículo 15-B del CFF identifica como regalía, entre otros, al pago por el uso o goce temporal de marcas de fábrica.

Otra mención de las marcas puede inferirse de lo prescrito en el artículo 32, párrafos segundo y tercero de la LISR, al considerar gastos diferidos a los activos intangibles representados por bienes o derechos que permitan reducir costos de operación, mejorar la calidad o aceptación de un producto, usar, disfrutar o explotar un bien, por un período limitado, inferior a la duración de la actividad de la persona moral, donde generalmente se clasifican las marcas; aunque en ciertas ocasiones estas son tan determinantes en las actividades de las empresas que al prescindir de aquellas se podría ver interrumpida la actividad de las corporaciones.

En este sentido, las erogaciones que se realicen por la adquisición o por el desarrollo con recursos propios de una marca tienen su efecto fiscal únicamente en lo relativo al importe de adquisición del activo intangible o bien al conjunto de erogaciones para su creación, y para efectos del ISR se considerarán una inversión.

Para entender el alcance de estas dos formas de explotar las marcas, es importante destacar que en el caso del pago de regalías, el contrato correspondiente será el elemento que identifique el importe de la contraprestación, así como los CFDI´s que se expidan; para el supuesto de adquirir en propiedad la marca o haberla desarrollado, se atenderá al precio pagado o al conjunto de erogaciones identificadas con el desarrollo de la marca. Todos estos conceptos se pueden distinguir en el siguiente cuadro:

En el supuesto de personas físicas residentes en México que no realicen actividades empresariales y que reciban regalías, dichos ingresos se gravarán en el capítulo de otros ingresos del Título IV; si los ingresos se obtienen de personas morales, estas deberán efectuar una retención aplicando sobre el monto del pago efectuado, sin deducción alguna, la tasa máxima para aplicarse sobre el excedente del límite inferior que establece la tarifa contenida en el artículo 152 de la LISR, como pago provisional. Dicha retención deberá enterarse, en su caso, juntamente con las señaladas en el artículo 96. Quien efectúe el pago deberá proporcionar a los contribuyentes comprobante fiscal en el que conste el monto de la operación, así como el impuesto retenido (arts. 142, frac. XVII y 145 de la LISR).

Tratándose del pago de regalía por uso de marcas se considerará que la fuente de riqueza está en territorio nacional cuando los bienes o derechos por los cuales se pagan se aprovechan en México, o cuando se paguen las regalías por un residente en territorio nacional o residente en el extranjero con establecimiento permanente (art. 167 de la LISR). La tasa de ISR será la máxima para aplicarse sobre excedente del límite inferior que establece la tarifa contenida en el artículo 152 de la LISR. Al respecto debemos recordar que México ha celebrado alrededor de 50 tratados para evitar la doble tributación, por lo que en su caso deberán observarse.

Conclusión

Ya sea que una empresa genere su marca o que pague regalías por una, conlleva implicaciones fiscales que deben ser atendidas desde la óptica de cada operación, esto sin descuidar los principios contables y los métodos propios de su valuación.

El posicionamiento de las marcas es de vital importancia para los negocios, más ahora con el comercio electrónico, en el que a falta de una oferta de un producto físico, los consumidores se guían por el prestigio y reconocimiento de ciertas empresas.