Gastos de publicidad, ¿deducibles?

Son deducibles al procurar el desarrollo de la actividad del causante a fin de reportar ganancias
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Una de las estrategias de las compañías para apuntalar sus negocios, darse a conocer a nivel masivo y atraer más clientes o consumidores, es la publicidad.

Se apuesta por la difusión, ya sea en medios impresos, digitales, radio o televisión, incluso el patrocinio, es decir, contratar a individuos destacados en diversos sectores (cultural, científico, deportivo, cine, teatro, artes plásticas, canto, etc.) que serán los portavoces de ciertas campañas para lanzar un nuevo producto o servicio, o para refrendar la permanencia de la marca en el mercado y que la audiencia se sienta identificada con su imagen y cultura. 

Así, los interesados en incrementar sus ganancias gastan en la elaboración de spots (en cine o tv), videos para redes sociales, además de un despliegue formidable de anuncios en medios impresos o digitales apreciables en revistas, periódicos o para colocarlos en la vía pública.

Las tácticas publicitarias dependen del giro del negocio: las corporaciones destinan grandes sumas de dinero para cautivar usuarios.

Esas erogaciones no son inútiles, pues se reflejan en el aumento de ventas y en la aceptación empática de la marca por el público al que va dirigida.

La inyección de recursos en publicidad no es fácil porque el desembolso que realizan las empresas reduce su liquidez de inversión en otros proyectos, no obstante, es factible su deducción para efectos del ISR.

La condición para restar esos gastos de la base del impuesto a cargo es que sean estrictamente indispensables para los fines de la actividad del contribuyente con fundamento en los artículos 25 y 27, fracción I de la LISR.

La publicidad cumple con tal exigencia, a pesar de que esas erogaciones no guardan un vínculo estrecho con las actividades del causante, porque procuran su desarrollo y están encaminadas a posicionar el producto o servicio en el mercado.

Esto se traduce en la obtención de una utilidad, que a la postre será gravada, y en ese tenor tales operaciones resultan imprescindibles.

Así lo dispuso la Segunda Sala Regional Hidalgo-México del Tribunal Federal de Justicia Fiscal y Administrativa al resolver el juicio 2703/14-11-02-7-0T del que derivó el criterio titulado: IMPUESTO SOBRE LA RENTA. RESULTAN ESTRICTAMENTE INDISPENSABLES LOS GASTOS EFECTUADOS POR LOS CONTRIBUYENTES POR CONCEPTO DE PUBLICIDAD, SIEMPRE QUE ESTOS SE REALICEN PARA EL DESARROLLO DE SU ACTIVIDAD CON EL PROPÓSITO DE REPORTAR GANANCIAS, visible en la revista de ese órgano jurisdiccional, Séptima Época, Año V, número 43, p. 185, Tesis VII-CASR-2HM-25, Tesis Aislada, febrero de 2015. Resulta aplicable este argumento a pesar de estar referido a la LISR 2008, pues el espíritu de la vigente es en el mismo sentido.

En el caso de las multinacionales el gasto de publicidad tiene otras aristas a contemplar. En varios supuestos, la investigación y realización de las piezas publicitarias son efectuadas y pagadas por la casa matriz; esta a su vez comparte los costos con sus compañías del grupo, bajo la modalidad de gastos a prorrata por así convenir a sus intereses.

El precepto 28, fracción XVIII de la LISR refiere que no son deducibles los gastos realizados en el extranjero a prorrata, si el receptor es no contribuyente del impuesto según el Título II “De las personas morales” o IV “De las personas físicas” del ordenamiento en cita.

Sin embargo, la Segunda Sala de la Suprema Corte de Justicia de la Nación matizó esa restricción, aunque en atención a la LISR 2003, a saber:

Rubro y localización Sinopsis
RENTA. LA PROHIBICIÓN DE LA DEDUCIBILIDAD ESTABLECIDA EN EL ARTÍCULO 32, FRACCIÓN XVIII, DE LA LEY DEL IMPUESTO RELATIVO, NO ES ABSOLUTA E IRRESTRICTA (LEGISLACIÓN VIGENTE EN 2003), visible en la Gaceta del Semanario Judicial de la Federación, Décima Época, Libro 7, Tomo I, p. 821, Materia Administrativa, Tesis 2a. LIV/2014 (10a.), Tesis Aislada, Registro 2006747, junio de 2014   Los gastos a prorrata efectuados en el extranjero pueden deducirse, si el contribuyente cumple con los siguientes requisitos, que:
  • celebrar la operación ajustándose, en su caso, a las reglas de precios de transferencia
  • contar con toda la documentación que soporte la transacción para constar su autenticidad, los montos a los que ascendió y tratarse de un gasto estrictamente indispensable (deducción estructural) realizado con base en criterios fiscales y contables objetivos y por razones reales de negocio, y
  • existir razonabilidad vinculada entre el gasto y el beneficio recibido o que se espera recibir por el contribuyente que participa en el gasto

La prohibición de deducir los gastos efectuados en el extranjero no es absoluta e irrestricta, pues habrá que analizar el contrato y la documentación vinculada con él para determinar si existe una adecuada y razonable relación entre la erogación y la gracia obtenida, a fin de no exceder injustificadamente dicho beneficio

RENTA. LA PROHIBICIÓN DE LA DEDUCIBILIDAD ESTABLECIDA EN EL ARTÍCULO 32, FRACCIÓN XVIII, DE LA LEY DEL IMPUESTO RELATIVO, SÓLO PUEDE CONFIGURARSE CUANDO LA PRORRATA SE ACTUALIZA ENTRE QUIENES SE REPARTE EL GASTO (LEGISLACIÓN VIGENTE EN 2003), apreciable en la Gaceta del Semanario Judicial de la Federación, Décima Época, Libro 7, Tomo I, p. 822, Materia Administrativa, Tesis 2a. LII/2014 (10a.), Tesis Aislada, Registro 2006748, junio de 2014 La hipótesis normativa en cita está dirigida de manera exclusiva a quienes participan del gasto y no a sus beneficiarios, pues por la naturaleza que tienen los participantes -no ser contribuyentes del impuesto en los referidos títulos- es que el legislador consideró que tal pago escapa a un control fiscal efectivo, pues es complejo constatar la realidad, autenticidad y cuantía del gasto, además de los beneficios concretos obtenidos por el contribuyente que pretendiera deducirlo
RENTA. PARA QUE OPERE LA PROHIBICIÓN DE LA DEDUCIBILIDAD ESTABLECIDA EN EL ARTÍCULO 32, FRACCIÓN XVIII, DE LA LEY DEL IMPUESTO RELATIVO, BASTA CON QUE UNO DE LOS CONTRIBUYENTES ENTRE QUIENES SE REPARTE EL GASTO NO TRIBUTE CONFORME A LAS REGLAS ESTABLECIDAS EN LOS TÍTULOS II O IV DEL INDICADO ORDENAMIENTO (LEGISLACIÓN VIGENTE EN 2003), de consulta en la Gaceta del Semanario Judicial de la Federación, Décima Época, Libro 7, Tomo I, p. 823, Materia Administrativa, Tesis 2a. LIII/2014 (10a.), Tesis Aislada, Registro 2006749, junio de 2014 El precepto y fracción mencionados disponen que no serán deducibles los gastos que se hagan en el extranjero a prorrata con quienes no sean contribuyentes del ISR en términos de los Títulos II (Personas Morales) o IV (Personas Físicas) de la ley citada. Así, la hipótesis normativa se actualiza cuando un contribuyente prorratea el gasto en el extranjero con una o más personas no siendo causantes bajo los títulos referidos, con independencia de que también participen sujetos que sí tributen conforme a aquellos, pues esta última circunstancia no impide la configuración de prohibición en comento  

En ese tenor, solo si no se cubren las exigencias indicadas en los criterios en comento la autoridad puede rechazar la deducción del gasto en el extranjero en la modalidad a prorrata.

Si bien las tesis indicadas son aisladas (no obligatorias) y se refieren a la LISR 2003, es factible su aplicación, pues el ordenamiento vigente conserva la misma limitación, además son antecedentes de la postura de nuestro máximo tribunal.

Adicionalmente, la deducibilidad de estos gastos también debe partir del análisis de los Tratados para Evitar la Doble Tributación, para definir de manera certera el tratamiento fiscal de los mismos.