¿Segmentar clientes sin pensar en su edad o género?

Los perfiles de consumo creados con valores demográficos tradicionales deben evolucionar ante un mundo en donde los compradores cuentan con identidades cada vez más personalizadas, aseguró RTB House México.

“Hoy podemos decir que los consumidores se desenvuelven en un entorno de patrones de consumo que ya no se definen por segmentos demográficos ‘tradicionales’, sino en un mundo post demográfico que se describe, de acuerdo con TrendWatching, como las personas -de cualquier edad y mercado- que construyen su propia identidad con más libertad que nunca”, destacó la country manager de RTB House México, Diana León. 

Lo anterior, explicó, ocurre por cuatro razones:

• acceso: Experiencia de consumo cada vez más global a través de la tecnología
• permiso: Libertad de consumo y su desarrollo de identidades únicas
• capacidad: Experiencias e identificación con más productos y servicios de manera global, lo que lleva a una mayor demanda de personalización
• deseo: Los elementos que establecen el status quo están cambiando, y hoy el dinero ya no es todo. El equilibrio de poder entre las generaciones se ha modificado

Como resultado, los consumidores pueden -y cada vez lo hacen más- elegir los productos y servicios que compran y las marcas con las que se identifican, sin tener en cuenta las "convenciones" demográficas, por lo que es de vital importancia eliminar los compromisos actuales que tiene la publicidad digital y aplicar tecnologías que garantizan la hiper personalización de las comunicaciones en tiempo real en función de los intereses de los usuarios en ese momento concreto o de su contexto de navegación, la cual termina teniendo una gran ventaja en términos de experiencia de marca y eficacia publicitaria.

De acuerdo con datos de un estudio realizado por la agencia GumGum, los anuncios contextualmente relevantes generaron 43% más de participación de los usuarios con 2.2 veces más recordación de los usuarios. 

Por otro lado, también hay las marcas y publicistas deberán analizar hasta qué punto las limitaciones impuestas por la definición tradicional de un personaje pueden acarrear pérdidas, tanto en términos de alcance efectivo como de audiencia potencial y experiencia. 

En ese sentido, ejemplificó que en las campañas de maquillaje, generalmente dirigidas a las mujeres, con restricciones de edad y clase social. Aquí las cuestiones a una segmentación tradicional en este mercado: 

• los hombres también se maquillan
• las mujeres más allá del perfil de edad pre configurado pueden estar interesadas también en el producto 
• la restricción de clase también puede ignorar a las personas que tienen aspiraciones con el producto y formas de pago alternativas como el crédito

“Situaciones como estas se aplican al día a día de todas las marcas en el mercado, dado que la hiper personalización es un camino sin retorno para el marketing digital. Cuando el mensaje es relevante y está bien posicionado en el recorrido del cliente, éste se sentirá más inclinado a interactuar con la marca y posteriormente a comprometerse con ella. Corresponde a los anunciantes y a las agencias entender cómo extraer el máximo potencial de las herramientas disponibles para ofrecer las mejores experiencias publicitarias a sus evolucionados consumidores potenciales”, aseveró León.  

Ante el avance de la digitalización y las nuevas condiciones sociales de los consumidores, tales como hábitos, uso de sus dispositivos tecnológicos y formas de consumo, las segmentaciones demográficas se tornan obsoletas y limitan el potencial real de las campañas de branding, dado el amplio espectro de perfiles de cliente. 

“La segmentación demográfica tradicional nos cuenta el pasado del consumidor, mientras que la segmentación post-demográfica, apoyada en la IA, habla del "ahora y el futuro". Esto sin duda hace que las campañas sean mucho más efectivas y estén alineadas con la expectativa que la audiencia tiene de sus marcas”, concluyó la experta.