Hoy han revolucionado las formas de hacer y transmitir publicidad, en comparación con las décadas pasadas, el marketing de influencers está evocando el interés de las grandes marcas, y la tendencia parece indicar que es un fenómeno que se intensificará en el futuro.
Los medios digitales de comunicación, como las redes sociales (Facebook, Instagram, Twitter) y otros sitios web como YouTube, son los canales de mayor difusión y a través de los cuales se genera una influencia en la sociedad.
Cuál es el papel de los influencers
Un influencer al ser una persona activa en estos medios o formas de comunicación, ejerce un influjo directo en un cierto número de seguidores, lo que es aprovechado por la industria de las marcas, para generar publicidad y de cierta forma, difundir su producto o servicio para lograr un mayor incremento en sus ventas.
No obstante, esta publicidad en ocasiones tiende a ser falsa, exagerada o tendenciosa, por lo cual, si bien sí existe normativa general aplicable al respecto, como la Ley Federal de Protección al Consumidor y su Reglamento, así como la Ley General de Salud y el Reglamento de la Ley General de Salud en Materia de Publicidad, lo cierto es que, a nivel mundial, se está marcando una tendencia en regularizar específicamente a esta figura, tal es el caso de países como Estados Unidos a través de la Comisión Federal de Comercio que en 2019 emitió una “guía” denominada “Divulgaciones 101 para Influenciadores”, y el caso más reciente de Francia que en julio de 2023 publicó un documento denominado “Guía de buena conducta: influencers y creadores de contenidos”, con la finalidad de divulgar correctamente las relaciones comerciales entre estos y las marcas.
Guía Profeco
En el caso de México, el 21 de agosto de 2023 la Procuraduría Federal del Consumidor (Profeco), emitió la primera guía que está dirigida a este tipo de creadores de contenido en plataformas digitales y redes sociales, con el fin de que cumplan con la ley y las normas relativas a la publicidad.
Esta guía contiene recomendaciones con el fin de que los denominados influencers identifiquen la publicidad en sus contenidos como tal, de aquella que no lo es, es de carácter orientativa y autorregulativa para los influencers, al constituir únicamente recomendaciones o consejos para:
- identificar la publicidad de acuerdo con el medio que se use (imagen, video o transmisión en vivo)
- que la opinión se limite a su experiencia personal con el bien, producto o servicio, y
- la información que se comparte debe ser cierta, verificable, clara e indudable
Estas son solo algunas recomendaciones mencionadas en la Guía de la Profeco. Por otra parte, lo cierto es que en la relación contractual generada entre las marcas y los influencers convergen una serie de derechos y no solo del consumidor relacionado con las pautas publicitarias, sino aquellos relacionados con la propiedad intelectual y derechos de imagen, por eso es muy importante que en los documentos que materialicen esta relación, se establezcan los lineamientos que debe respetar el influencer al hacer alusión del producto, bien o servicio, incluyendo preferentemente un speach o diálogo, para acotar lo que se debe indicar en la publicidad sin tanta libertad creativa, para evitar caer en publicidad engañosa, tendenciosa o falsa, toda vez que las sanciones que se imponen por la autoridad competente, en este caso Profeco, están dirigidas a las marcas y no así a los influencers, por lo cual, esta autoridad tiene facultades para requerir a las marcas y en su caso, seguir los procedimientos de infracción a la ley por no acreditar la veracidad del contenido de su publicidad.
Entre las sanciones están:
- multa
- baja o suspensión de la publicidad en la plataforma digital relacionada con el reclamo, y
- la suspensión en la venta o circulación del producto, bien o servicio, en tanto no se acredite la veracidad de la información
Finalmente, aunque nos hace falta claridad con relación a la regulación legal de esta figura social, puesto que nos deja algunas interrogantes, como a partir de qué volumen de seguidores se considera influencer, o bien, cuál será el desarrollo del procedimiento a seguir en las demandas de infracción, y hasta qué punto puede ser catalogado el derecho a la libertad de expresión por sobre, otra clase de derechos, pero es el primer material educativo en materia de publicidad dirigido a este sector de la economía digital en México, que puede ser un parteaguas para profundizar en su regulación.