3132 Nueva legislación sobre prácticas indebidas en contratación de publicidad

Detalles de lo dado a conocer en el Diario Oficial de la Federación por la autoridad competente

La Secretaría de Gobernación publicó en el DOF del 3 de junio de 2021 el decreto por el que se expide la Ley para la Transparencia, Prevención y Combate de Prácticas Indebidas en Materia de Contratación de Publicidad (LTPCPICP), la cual tiene como fin promover la transparencia en el mercado de la publicidad, así como la prevención y el combate a prácticas comerciales que constituyen una ventaja indebida a favor de personas determinadas en perjuicio de los anunciantes y los consumidores, y que entra en vigor a los 90 días siguientes a su publicación.

Esta Ley será aplicable a los actos, contratos, convenios, acuerdos o procedimientos, cualquiera que sea el nombre o denominación que se les dé, que celebren entre sí, dos o más de los agentes económicos previstos en ese ordenamiento (agencia de medios, anunciante, y/o medio de comunicación).

Se define al contrato de publicidad como el acuerdo por el que un anunciante encomienda a una agencia, mediante una contraprestación, la creación, planificación, ejecución y difusión de contenidos publicitarios.

Entre las definiciones que contempla la citada legislación destacan las siguientes:

  • agencia de medios o agencia: persona física o moral cuya actividad principal es la creación, el diseño, la planificación y la ejecución de campañas publicitarias, así como la contratación de espacios publicitarios por cuenta y orden de anunciantes
    anunciante: persona física o moral en cuyo interés se realiza la publicidad para dar a conocer las características o los beneficios de sus productos y/o servicios
  • medio de comunicación o medio: persona física o moral que, por medio de ejemplares impresos, las telecomunicaciones, la radiodifusión, las señales satelitales, el Internet, la fibra óptica, el cable o cualquier otro medio de transmisión, difunda espacios publicitarios
  • espacio publicitario: lugar o tiempo en los medios de comunicación en los que se inserta publicidad para dar a conocer la existencia o las características de un producto o servicio para inducir su comercialización a través de cualquier medio
    publicidad: actividad que comprende todo proceso de creación, planificación, ejecución y difusión de contenido en espacios publicitarios, por cualquiera de los medios de comunicación señalados en la LTPCPICP
  • publicidad digital: lugar que las plataformas digitales conectadas a Internet, como páginas web y aplicaciones móviles, destinan para insertar anuncios publicitarios en línea, y
  • publicidad digital programática: publicidad digital vendida a través de mecanismos automatizados, en particular a través de subastas en tiempo real, que establecen como criterio principal de venta el acceso a audiencias con perfiles segmentados

El ordenamiento también contempla ciertas reglas para la celebración de un contrato de mandato entre la agencia y el anunciante para la adquisición de espacios publicitarios; se prevé que se debe enviar la factura por la venta de espacios publicitarios directamente al anunciante, aun cuando la agencia realice el pago en su nombre, ello conforme a la normativa en materia fiscal aplicable, además debe adicionar cierta información relativa al espacio publicitario, como es:

  • fechas y lugares de difusión
  • espacios publicitarios difundidos y formatos utilizados, y
  • precios unitarios de los espacios publicitarios, incluyendo, en su caso, los montos de cualquier descuento otorgado por el medio

Se señala que la agencia que adquiera publicidad digital programática por cuenta y orden de un anunciante deberá comunicar a la mayor brevedad posible al medio vendedor de los espacios publicitarios la identidad de dicho anunciante y entregarle, durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios considerados, dicha información es:

  • resultados de los servicios prestados en términos de los:
    • indicadores cuantitativos de desempeño acordados entre el anunciante y la agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, tales como número de impresiones, visibilidad y duración de las mismas, parámetros de alcance y frecuencia, número de interacciones, clics y acciones, y
    • criterios acordados entre el anunciante y la agencia antes del lanzamiento de una campaña publicitaria, en materias tales como objetivos generales, segmentación de la audiencia, métodos de optimización, eficacia de los medios utilizados, relación costo/beneficio
  • instrumentos tecnológicos propios y servicios de terceros utilizados en la prestación de los servicios, precisando su identidad y experiencia; el anunciante podrá tener acceso a los instrumentos de evaluación a disposición de la agencia, y
  • medios empleados para evitar la difusión de los espacios publicitarios en plataformas o entornos señalados por el anunciante como perjudiciales a su imagen

Las infracciones a la LTPCPICP serán sancionadas con la imposición de una multa, la cual va relacionada con el porcentaje de ingresos del infractor y la falta cometida, sin perjuicio de las responsabilidades civiles y penales que procedan. Las denuncias serán sustanciadas y procesadas por la Comisión Federal de Competencia Económica (Cofece), según lo previsto en la Ley Federal de Competencia Económica.

Se contempla que las disposiciones de la LTPCPICP son aplicables con independencia del lugar de establecimiento de la agencia, si el anunciante tiene residencia en México y el anuncio es difundido en el territorio nacional.