El nuevo comprador del Buen Fin 2026: ¿Por qué los
descuentos ya no garantizan ventas?

El Buen Fin es el evento comercial de descuentos y promociones que genera mayor circulación económica en México. Se realiza de manera anual durante un fin de semana del mes de noviembre (coincidiendo usualmente con el puente del Aniversario de la Revolución Mexicana) y reúne a miles de comercios, marcas y bancos que ofrecen rebajas, ofertas a meses sin intereses, bonificaciones y esquemas de pago preferenciales.

Anteriormente, cuando fue la primera edición del Buen Fin, los consumidores acudían de forma presencial a las tiendas, formaban largas filas desde la madrugada y realizaban compras compulsivas.

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Con la llegada e implementación de las tiendas virtuales, hay más oportunidad de que los usuarios comparen precios, busquen diferentes productos y de esta forma, puedan elegir la mejor opción que coincida con sus necesidades y presupuesto.

A su vez, US Media, líder en soluciones publicitarias omnicanal en América Latina, explicó que la lealtad tradicional a las marcas se ha desplomado dando paso a un comprador altamente pragmático que toma su decisión final en segundos, saltando entre apps de delivery, marketplaces y buscadores de ofertas.

¿Cuál es el perfil del comprador para el Buen Fin?

US Media anticipó que la batalla de la temporada alta del último trimestre del año (Q4) no se ganará con descuentos masivos, sino interceptando la intención de compra justo en el micro-momento de decisión a través de Retail Media y publicidad contextual.

Asimismo, destacó que el verdadero reto para las marcas ya no es sólo aparecer en pantallas, sino descifrar el recorrido digital del usuario antes de que decida dar click en el carrito de compra. 

Según datos de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) en 2025, el mercado de ventas online retail en el país alcanzó un valor de 941,000 millones de pesos, reflejando un incremento del 19.2% respecto al año anterior.

Además, la AMVO resaltó que el comprador digital mexicano utiliza en promedio cinco tipos de plataformas al año, diversificando sus opciones usando Marketplace como su punto de partida de mayor confianza.

En cuanto al perfil de usuario, la base de compradores se ha duplicado en apenas siete años, llegando a los 72.2 millones de personas en 2025, donde siete de cada 10 compradores viven la omnicanalidad, según datos del estudio de Venta Online 2026 de la AMVO.

De acuerdo con el Estudio Valor Total Media de AVE, CIM e IAB México, la inversión publicitaria en México alcanzó 187,155 millones de pesos, un crecimiento de 17.4% en 2025. Resultado que exige una precisión milimétrica para conectar con audiencias saturadas de estímulos.

Dicho estudio también resaltó que al incorporar el componente Instore en Retail Media, la nueva base se amplía a 191,315 millones de pesos, manteniendo el mismo ritmo de crecimiento del mercado.

Por su parte, según datos de la Asociación de Bancos de México (ABM), el ticket promedio global fue de 780 pesos, mientras que el online alcanzó 1,063 pesos.

¿Cuáles son las expectativas de compra para el Buen Fin 2026?

La AMVO informó que el 77% de los consumidores potenciales indica que es probable o muy probable que compre durante la campaña. De esta audiencia, el 75% ya ha participado en ediciones anteriores, mientras que el 25% planea comprar por primera vez.

Para US Media, este escenario refuerza la importancia de las estrategias omnicanal que integran Retail Media, publicidad contextual e inventarios digitales premium, permitiendo a las marcas conectar con los consumidores en diferentes etapas de su proceso para comprar.

"El Buen Fin ya no se trata solamente de quién ofrece el mayor descuento, sino de qué marcas logran conectar con el consumidor en el momento adecuado. Hoy, las decisiones de compra se construyen a través de múltiples plataformas y puntos de contacto, lo que exige estrategias publicitarias más inteligentes y relevantes", señaló el CEO de US Media, Bruno Almeida.

Para las marcas, el verdadero reto del Q4 no será tener presencia, sino estar presentes exactamente cuando el consumidor está listo para comprar. La batalla ya no es por atención, sino por el momento de decisión.

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